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中国方便面市场回暖 方便面向高端健康化进阶

2019-09-23 16:49:11 来源: 阅读:1

世界方便面协会(WINA)的数据显示,2011—2013年,中国方便面年需求量一路增长到了462.2亿份。但是2013年之后,市场需求开始一路下滑。2014—2016年,随着移动互联网的高速发展,国内外卖平台饿了么、美团等迅速崛起,其以价格补贴换取市场增量,推动外卖成为重要的大众生活方式之一。新鲜快捷又美味的外卖逐渐取代方便面在消费者心中的地位,导致方便面整体行业业绩下滑。到2016年,整个中国市场需求已经跌到了385.2亿份,为近5年来销量最低,跌去了近80亿份。这意味着,2013年到2016年的3年之内,平均每天需求下降723万份。

中国方便面市场回暖 方便面向高端健康化进阶


我国方便面市场的下跌于2016年触底。之后,生产企业的战略调整使得方便面市场开始稳步回升。美国咨询公司里斯咨询的数据也显示,2018年开始,中国方便面市场销量有明显回升,2019年中国方便面销量有望回升到2014年的水平。2018年全世界方便面销量达到1036亿份,而中国市场为402.5亿份,占全球方便面销量的38.85%,排名第一。从人均消费量来看,2018年,中国人均年消费28.75份方便面,远高于世界人均方便面消费量13.6份。

消费多元化 品牌转型升级

消费者需求多元化已经成为当代消费的主流特征。在方便面市场,由于消费层级的划分,市场呈现出相对“碎片化”和多样细致化,以产品为核心的品质、健康、营养、美味、口味多样等特征越来越被消费者看重。方便面企业必须基于消费需求,展开以方便面为核心的高质量创新,通过赢取消费者的好感度来攻占市场。

中国方便面市场回暖 方便面向高端健康化进阶


基于信息碎片化、媒介多元化、用户分散化的时代背景,各大方便面企业纷纷通过多媒体、多元化营销增加品牌曝光度,提升品牌活力。而与大IP跨界合作,就是较受消费者欢迎,也是很多品牌热衷的一种方式。除IP外,企业也在不断拓展新的营销方式,来创造多元消费场景。2019年8月,《食品品牌竞争力评价体系》报告显示,在方便面品牌影响力排行榜中,排名第一第二的分别是康师傅和统一。今麦郎、汤达人、白象、日清也纷纷上榜。

趋势:高端化、健康化

随着国民收入的提升,在吃的方面,中国人不再仅仅追求吃得饱,吃得好、吃得健康成为国民在饮食方面的重要诉求,不少企业纷纷调整经营战略,适应高端化、健康化趋势。

目前康师傅和统一两家企业的方便面产品大多分布在5元至10元之间,康师傅旗舰店中产品在这一区域占到61.22%,统一旗下产品则有 60.98 %,对应的是中高端产品。此外,康师傅10元以上的超高端产品占到了6.12%,统一10元以上的超高端产品占到了12.2%。原本被视作低端食品的方便面早在不经意间完成了向中高端布局的升级调整。

根据方便面细分市场的数据显示,2018年上半年,容器面和高价袋面的销售量占比均达到34%,高端面销售量占比达到14%,远高于中价面的7%和平价面的5%。而在2017/2018年,容器面和高价袋面销量同比增长8.1%、9.5%,高端面更是达到了29.6%。高端方便面主打营养和新口味,包装精致,更加符合消费升级背景下的市场需求。

从方便面企业来看,产品全面升级、中高端产品热销是方便面企业逆势崛起的秘诀。此外,中高端方便面产品的热销拉动了方便面企业业务的增长。例如,统一方便面5元以上产品占比由2017年的21%上涨至2018年的26%,旗下高端产品汤达人在2018年销售额同比增长达30%,营收规模超过19亿元;康师傅高端方便面销售额同比增长10.6%;而售价较低的干脆面销售额同比下滑24%。

可见,方便面行业的回暖,得益于中高端产品销量的提升。在一定程度上说明了企业的高端化、健康化战略起了成效。

机遇与挑战并存

随着90、00后为代表的年轻一代消费者成为消费主流人群,其消费需求日趋多元化和个性化,且对新鲜食物的接受程度非常高,网红食品层出不穷。对方便面企业而言,尽管凭借高端产品挽回了市场颓势,但总体形势依旧不容乐观。随着市场形势及消费者需求不断发生变化,单一产品及发展战略终归无法撑起该品类的发展,所以企业更应该通过不断开发多元产品,来维持长久的生命力。

未来中国方便面市场将持续回暖,并且会出现两极分化的趋势:在大众市场中,消费者将持续追求更加实惠的产品;而在高端市场,消费者不再满足于方便面的口味变化,而开始对方便面的口感和品质提出了更高要求。


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